MARCAS

Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empres y lo diferencian de sus competidores

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Las empresas pueden utilizar diversas estrategias con respecto al numero y la variedad de marcas. Estas estrategias pueden ser:

ESTRATEGIA DE VARIEDAD DE MARCA

·       Marca única

·       Multimarcas

·       Familia de marcas

·       Marca paraguas

·       Marca declinable

MARCA ÚNICA

La estrategia de marca única consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que esta genera(diferenciandolos solo por un código). De esta manera, la empresa minimiza los costos de utilización de una marca, puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que esta ha creado con su marca única.

Evidentemente esta estrategia tiene como inconveniente principal que todos los productos de la empresa puedan sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene un comportamiento deficiente en los mercados. Muy comúnmente, la estrategia de marca única se basa en la utilización del nombre comercial de la empresa.

MULTIMARCAS

Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes par cada uno de sus productos. De esta manera, cada producto tiene su personalidad y posicionamiento diferente, permitiendo así gran flexibilidad a la empresa. Esto posibilita, por ejemplo, que una empresa tenga dos o mas productos competidores en el mismo mercado, lo que aumenta la combatividad de los jefes de productos y desincentiva la entrada de nuevos competidores al mercado. Esta estrategia ha sido corrientemente usada por empresas como alicorp de Perù para posicionar, por ejemplo, tres o mas marcas de aceites en el mismo mercado(primor, cocinero y capri).

La mayor desventaja, en este caso, es el alto costo de creacion y mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas pueden beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En una situación de alta competitividad como la que se observa actualmente en los mercados mundiales, este alto costo constituye una fuerte barrera a la utilización de estrategias mencionada.

FAMILIA DE MARCAS

Una estrategia intermediaria entre una marca única y multimarcas, es la estrategia de familia de marcas. En este caso, la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen relación especifica y que se pueden presentar de manera similar al mercado(lineas de productos). Así, por ejemplo, una empresa pondrá la marca limpiecito para su linea de productos de limpieza domestica (detergente, jabón para platos, pulidor, etc); fresquisima para su linea de jabones y desodorantes, y siempre bella, para todos sus cosmeticos. de esta manera los productos se benefician de cierta sinergia(unión entre ellos), sin comprometer completamente a todos los productos de la empresa. Esta política es muy usada por empresas que tienen una extención y una distancia de gama muy grande.

MARCA PARAGUA

Si la estrategia de familia de marcas es una situación intermedia entre marca única y l multimarcas, la marca paragua es una situación mixta, entre estas dos opciones. En efecto, las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca especifica de producto. Estas marcas pueden ser diferentes, como el caso de Toyota Yaris, Toyota Corolla, Toyota Prius, o simplemente denominaciones mas o menos neutras de tipos de productos como Inca Kola o Inca Kola Light. La diferencia entre una marca unica y una estrategia de marca paraguas, es que la marca paraguas busca posicionar el modelo en mente de los consumidores, mientras que la marca única usa denominaciones técnicas únicamente para fines logísticos.

MARCAS DECLINABLES

La utilización de marcas declinables es igualmente una estrategia de tipo mixto. Se trata así de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos. Este es el caso, por ejemplo, de la empresa Bayer, que identifica a sus productos como Baysol, Baygon, Bayfolan. Así se tiene la ventaja de que se logre la identificación tanto de los productos como de los productores, limitando el tamaño de la marca. Este punto es importante puesto que, como se vera seguidamente, una de las caracteristicas de una buena marca es la de ser corta.

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA

Cuando se observan algunas de las marcas más exitosas del mercado, uno se encuentra con que muchas de ellas no tienen ninguna significación intrínseca para los consumidores. Así, Apple no tiene ninguna relación con computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de un de los fundadores de la compañía Mercedes Benz; Carrulla es el apellido de los dueños de una cadena de tiendas colombiana. Se podría decir entonces que la elección de una marca no tiene que ser muy cuidadosa, puesto que en el mediano plazo cualquier marca puede ser exitosa.

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA

• · Debe señalar las ventajas o características del producto.
• · Debe ser corta.
• · Debe ser fácil de pronunciar.
• · No debe ser genérica.
• · Debe ser estable en el tiempo.
• · Debe ser diferenciable.
• · Debe ser registrable.
• · Debe ser fácil de declinar.

DEBE SEÑALAR LAS VENTAJA O CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Una marca debe señalar algunas características o ventajas del producto. De esta manera, la marca transmitirá, además de la identificación del producto, un mensaje publicitario permanente para el público así. Chocobon nos dirá no solamente que se trata de un chocolate, sino también, que es un buen chocolate.

DEBE SER CORTA

Es una marca corta es mucho más fácil de recordar, tal como lo demuestran la mayoría de las marcas exitosas (las que tienen en general dos silabas). Más aun, una marca larga correrá el riesgo de ser recortada por el público, tal como el caso de coca (coca-cola).

DEBE SER FÁCIL DE PRONUNCIAR

Sin duda alguna, una marca fácil de pronunciar será pronunciada mayor cantidad de veces que una difícil de hacerlo. Ejemplo. Chococholito es más difícil de pronunciar que choquin. Sin embargo algunas veces se observan marcas exitosas de difícil pronunciación, fundamentalmente por ser diferentes a la mayoría de las marcas.

NO DEBE SER GENÉRICA

La ley no permite registrar como marca el nombre genérico del producto. Así, no puede registrar la marca chocolate para un chocolate(pero se podría registrar esta marca para, por ejemplo, un payaso de circo). Además si en algún casa fuera posible registrar legalmente un nombre y se observa que la gente lo usa como genérico, no nos estaría diferenciando de los otros productos y no sería eficiente su uso. Si chocolatín es para la gente cualquier chocolate de leche, no convendría llamar así a nuestro producto.

DEBE SER ESTABLE EN EL TIEMPO

Una marca debe pensarse para durar muchos años. Así, no debe ligarse está a productos de moda o pasajeros(a menos que se desee estrictamente una duración muy corta). Por ejemplo, la marca olimpiadas de beijing paso de moda después terminado el evento. En algunos casos la marcas son ligadas a personas o eventos que pueden cambiar en algún momento su percepción frente al público, lo cual pone a la marca en dificultades cuando esto sucede. Una marca Maradona puede ser adecuada mientras este deportista este en buena posición frente al público, pero puede ser inadecuado cuando su imagen se deteriora.

DEBE SER DIFERENCIABLE

La marca debe diferenciar al producto de los productos de la competencia. Así, un chocolate marca NESTI, puede confundirse con la marca NESTLÉ, lo cual creara dificultades de posicionamiento posterior. En el caso de querer parecerse a la marca líder, se debe buscar una marca suficientemente cercana como para aprovecharse de la imagen, pero también suficientemente diferente como para poder justificar su registro (y eventualmente poder diferenciarse de los otros cuando esto sea conveniente).

DEBE SER REGISTRABLE

Hay marcas que no son registrables, tal como el caso de algunos nombres propios, de palabras de uso vulgar y una serie de otras características especiales. Deberá ponerse mucho cuidado en este aspecto, sobre todo cuando se trata de identificar productos que son destinados a un mercado internacional en el cual las palabras pueden tener sentido muy diferentes de un país a otro (por ejemplo la marca pico de oro seria registrable en algunos países latinoamericanos, pero inaceptables en otros).

DEBE SER FÁCIL DE DECLINAR

Una marca declinable da muchas facilidades a la creación posterior de marcas secundarias, actuando como marca paraguas. Esto disminuye los costos de introducción de una nueva marca, puesto que se aprovecha el conocimiento del mercado de la marca inicial. Por ejemplo: choquin podrá ser derivado después en choquiblanco (chocolate blanco), choquitico (pequeño) choquiton (grande) etcétera. (Arellano, R. 2010)

MARCAS BLANCAS

Marcas blancas: Las marcas blancas se refieren a los productos que son envasados como su nombre lo indica con el color blanco, en este tipo de marcas la empresa solo exhibe los datos referentes a contenido y a lugar donde se expende el producto. Las marcas blancas son denominadas como de primera generación y actualmente han dejado de utilizarse (Busto, B. 2016)

El objetivo de las marcas blancas es conseguir fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era:(Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad).

Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí el nombre de marca blanca. Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando de más por un artículo básico. Libres de publicidad, de packaging y hasta de colores prescindibles, con lo que venían a decirle al consumidor: Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos. En las marcas blancas el precio determina la calidad del producto.(Gonzales, M.2010) 

BIBLIOGRÁFICAS

Arellano, R. 2010. Marketing enfoque en américa latina. Primera edición. ISBN: 978-607320144-5. P.143-160

Busto, B. 2016. influencia del precio en el proceso de compra de productos de marca distribuidor, en la categoría productos de limpieza de la cadena de supermercados mi comisariato en la ciudad de guayaquil. Consultado en línea formato PDF disponible en: http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/5627/1/T-UCSG-PRE-ESP-CIM-193.pdf

Gonzales, M.2010. marcas blancas. Consultado en línea formato PDF disponible en:www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-pdf-X0213932409428851-S300